Während Führungsteams an Positionierung, Design und Markenbotschaften feilen, wird im Unternehmen oft nur wahrgenommen: „Wir bekommen ein neues Logo.“ Das Design ändert sich, aber die Marke im Kopf und im Verhalten der Menschen bleibt unverändert.
Dabei ist ein Rebranding ein Veränderungsprozess, der tief in die Kultur und das Selbstverständnis eines Unternehmens eingreift. Und genau deshalb braucht es zwei Disziplinen, die selten gemeinsam mitgedacht werden: Internal Branding und Change Management.
Marken werden von innen nach außen gelebt
Eine Marke ist kein Logo. Eine Marke ist das, was Menschen erleben, wenn sie mit deinem Unternehmen zu tun haben – auf der Website, am Telefon, auf LinkedIn, im Meeting, auf einer Messe.
Und dieses Erlebnis entsteht neben den Designelementen auch durch dein Team. Wenn die Menschen in deinem Unternehmen die Marke nicht verstehen oder sich nicht mit ihr identifizieren, dann bleibt das neue Design nur Fassade.
Internal Branding sorgt dafür, dass dein Team versteht, wofür die Marke steht, was sie bedeutet und wie sie sich anfühlen soll. Es geht darum, dass alle im Unternehmen dieselbe Sprache sprechen.
Wenn das gelingt, ändert sich plötzlich etwas: Die Marke wird spürbar. Echt. Und sie lebt.
Die typischen Stolperfallen im internen Markenprozess
1. Fehlende Einbindung
Wenn ein Rebranding ausschließlich in der Chefetage beschlossen wird, entsteht oft Distanz. Mitarbeitende erfahren erst vom neuen Design, wenn es fertig ist und fühlen sich übergangen. Das Ergebnis: passiver Widerstand, Skepsis oder schlicht Gleichgültigkeit.
2. Fehlende Erklärung
Viele Rebrandings scheitern daran, dass das „Warum“ nicht klar kommuniziert wird. Wenn niemand versteht, wofür der Wandel steht und warum er sinnvoll ist, wird er als reines Kosmetikprojekt wahrgenommen. Ein Marken-Relaunch ohne nachvollziehbare Geschichte bleibt dann oberflächlich.
3. Fehlendes Leadership Commitment
Marke entsteht durch aktives Vorleben. Wenn Führungskräfte die neue Identität nicht sichtbar repräsentieren, wird sie im Alltag schnell ausgehöhlt. Ein Rebranding braucht Führung, die sichtbar hinter der Marke steht, die Werte lebt und festigt.
Fünf Erfolgsfaktoren für gelungenes Internal Branding
Ein erfolgreicher Markenwandel gelingt, wenn er bewusst geführt wird. Diese fünf Faktoren sind in unserer Erfahrung entscheidend:
1. Strategische Klarheit schaffen
Bevor über Design gesprochen wird, muss das Ziel klar sein: Warum rebranden wir? Was soll sich verändern in der Wahrnehmung, Positionierung und Kultur? Diese Fragen sind keine Formalität, sondern der Rahmen für alle weiteren Entscheidungen. Erst wenn alle die gleiche Antwort kennen, kann eine Marke konsistent geführt und weiterentwickelt werden.
2. Frühzeitige Einbindung
Wir Menschen akzeptieren Veränderung eher, wenn wir daran beteiligt sind. Darum sollten Key-Stakeholder aus unterschiedlichen Bereichen – z.B. Vertrieb, HR, Produkt oder Kommunikation – frühzeitig in den Prozess einbezogen werden. Das erzeugt Ownership statt Widerstand. Schon kleine Touchpoints, wie Sneak-Previews oder interne Umfragen, stärken die Akzeptanz.
3. Interne Kommunikation planen
Die meisten Rebrandings haben externe Launchkampagnen, aber kaum eine interne Kommunikationsstrategie. Dabei sollte dein Rebranding kommunikativ begleitet werden, z.B. mit internen Newsletter oder Slack-Updates, Q&A-Sessions mit dem Management, kleinen Behind-the-Scenes-Einblicke oder Markenvideos. Der entscheidende Punkt: Menschen akzeptieren, was sie verstehen.
4. Brand Ambassador Programme
Nicht alle Mitarbeitenden werden automatisch zur Markenbotschaftern, aber du kannst gezielt Multiplikatoren schaffen. Mit einem internen Brand Ambassador Programm kannst du ausgewählte Kollegen schulen und ihnen Markenwerte, Tonalität und Anwendung der Marke im Alltag erklären. Diese Personen werden zu internen Marken-Coaches, die die neue Identität in alle Teams tragen.
5. Rollout & Verankerung
Ein Markenlaunch ist kein Schlusspunkt, sondern der Beginn der Implementierung. Nach dem Launch sollten Guidelines, Templates, Trainings und Tools verfügbar sein. Nicht als starres Regelwerk, sondern als Unterstützung im Alltag. Führungskräfte sollten in Markenkommunikation geschult werden, um Werte, Haltung und Tonalität konsequent vorzuleben. Markenrelaunches, die dauerhaft wirken, investieren in diese Phase mindestens genauso viel Energie wie in den Designprozess.
Change Management als Erfolgsfaktor
Rebranding ist Organisationsentwicklung
Im Kern ist jedes Rebranding ein Change-Projekt. Die Prinzipien sind identisch: klare Kommunikation, Partizipation, Quick Wins, kontinuierliches Feedback.
Bekannte Modelle wie ADKAR, das 8-Stufen-Modell von Kotter oder Bridges’ Transition Model lassen sich hervorragend auf Markenprozesse übertragen:
Awareness: Warum ändert sich etwas?
Desire: Was habe ich davon?
Knowledge: Wie gehe ich mit der neuen Marke um?
Ability: Wie kann ich sie leben?
Reinforcement: Wie bleibt sie nachhaltig verankert?
Die emotionale Kurve des Wandels
Jede Veränderung löst Emotionen aus: Begeisterung bei manchen, Unsicherheit bei anderen. Wer das versteht, kann darauf reagieren: In der Anfangsphase hilft Transparenz, später Motivation, am Ende Verankerung. Internal Branding bedeutet, diesen Wandel aktiv zu begleiten, und nicht zu hoffen, dass er „von allein“ passiert.
Fazit: Marke beginnt innen
Ein Rebranding ist kein Designprojekt, sondern ein Changeprojekt. Es verlangt von dir Strategie, Kommunikation, Führung und Beteiligung. Internal Branding sorgt dafür, dass deine neue Marke im Unternehmen verstanden und gelebt wird. Change Management stellt sicher, dass der Wandel strukturiert und nachhaltig verankert wird. Wenn du beides kombinierst, schaffst du eine Marke, die nicht nur gut aussieht, sondern von innen heraus stark wirkt.
